PRAMANA, ANTONIA RACHEL SEKAR DEWI (2024) EXPLORING CONSUMERS’ RESPONSES TO ADVERTISING THAT CHALLENGES BEAUTY IDEALS THROUGH BRAND AMBASSADOR: ANALYSIS OF AUDIENCE RECEPTION TOWARD PANTENE INDONESIA’S BYE#RAMBUT CAPEK, HELLO #RAMBUTKERECHARGED YOUTUBE AD WITH CELEBRITY ENDORSER KEANU ANGELO. Undergraduate thesis, FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS DIPONEGORO.

	Text COVER.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (467kB)
	Text BAB I.pdf - Submitted Version Download (752kB)
	Text BAB II.pdf - Submitted Version Download (582kB)
	Text BAB III.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (433kB)
	Text BAB IV.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (224kB)
	Text BAB V.pdf - Submitted Version Download (132kB)
	Text DAFTAR PUSTAKA.pdf - Submitted Version Download (264kB)
	Text LAMPIRAN.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (552kB)

Abstract

Penelitian ini mengkaji bagaimana Pantene Indonesia menantang mitos
bahwa produk kecantikan secara eksklusif diasosiasikan dengan perempuan,
terutama melalui kampanye iklannya. Industri kecantikan di Indonesia, khususnya
dalam sektor perawatan rambut, telah mengalami pertumbuhan yang signifikan,
dengan proyeksi menunjukkan tren positif dalam nilai pasar (Cekindo, 2023).
Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dan standar kecantikan yang
konvensional, Pantene telah melakukan redefinisi citra mereknya dengan
menampilkan influencer pria, terutama Keanu Angelo, dalam iklan Pantene
Miracle Hair Supplement.
Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi respons audiens terhadap
iklan-iklan tersebut yang berupaya menghadapi ideal kecantikan yang mapan.
Dengan menggunakan Teori Penerimaan Stuart Hall, penelitian kualitatif ini
dilakukan melalui wawancara mendalam dengan lima informan yang aktif
mengikuti perkembangan di industri kecantikan. Analisis data menunjukkan
adanya variasi signifikan dalam respons audiens yang dipengaruhi oleh latar
belakang sosial, pengalaman pribadi, dan konteks penayangan iklan. Temuan
penelitian mengindikasikan bahwa informan menunjukkan satu posisi dominant,
satu posisi negotiated, dan satu posisi opposition. Secara khusus, dua informan
menunjukkan posisi interpretatif ganda—negotiated-oppositional—yang
menunjukkan bahwa meskipun mereka mengakui pesan inklusif dari iklan tersebut,
mereka juga mengkritisi aspek-aspek tertentu yang bertentangan dengan keyakinan
pribadi mereka. Kompleksitas ini menyoroti sifat nuansa dalam keterlibatan
audiens dengan pesan media. Meskipun iklan bertujuan untuk menciptakan
inklusivitas, respons audiens bervariasi; beberapa pemirsa tetap terikat pada
gagasan kecantikan yang telah ada sebelumnya. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa penampilan sosok ikonik seperti Keanu Angelo memiliki potensi untuk
mengubah persepsi dan menantang stereotip yang ada.
Pantene perlu komunikasi komprehensif, termasuk representasi beragam
dalam iklan dan kolaborasi influencer, untuk meningkatkan kredibilitas dan
mencapai representasi inklusif autentik. Upaya ini mendefinisikan ulang norma
kecantikan dan memberdayakan individu—tanpa memandang gender—untuk
menerima identitas unik dan kebutuhan perawatan rambut mereka.
Kata kunci: Challenging Beauty Ideals Advertising, Reception Analysis, Pantene Ad, Consumer Responses
164 kom 2024

Actions (login required)

View Item