Majid, Miftah Faizal and Nugroho, Adi (2026) PENGARUH TERPAAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) DAN PAPARAN ISU NEGATIF KASUS MOHAN HAZIAN TERHADAP BRAND IMAGE PRODUK THANKSINSOMNIA. Undergraduate thesis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Diponegoro.

	Text Miftah Faizal M_14040122140183_COVER.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (751kB)
	Text Miftah Faizal M_14040122140183_BAB 1.pdf - Submitted Version Download (645kB)
	Text Miftah Faizal M_14040122140183_BAB 2.pdf - Submitted Version Download (139kB)
	Text Miftah Faizal M_14040122140183_BAB 3.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (1MB)
	Text Miftah Faizal M_14040122140183_BAB 4.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (41kB)
	Text Miftah Faizal M_14040122140183_BAB 5.pdf - Submitted Version Download (23kB)
	Text Miftah Faizal M_14040122140183_DAFPUS.pdf - Submitted Version Download (248kB)
	Text Miftah Faizal M_14040122140183_LAMPIRAN.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (184kB)

Abstract

Selama lebih dari satu dekade, Thanksinsomnia membangun reputasinya sebagai salah
satu brand streetwear lokal terkemuka melalui narasi personal pendirinya, Mohan Hazian, serta
eWOM positif dari kolaborasi bersama influencer dan brand ambassador di media sosial.
Kekuatan eWOM tersebut secara empiris terbukti berperan besar dalam membentuk minat beli
maupun citra merek Thanksinsomnia di benak konsumen. Namun, pada awal 2026, citra yang
telah terbangun bertahun-tahun ini diguncang oleh mencuatnya tuduhan pelecehan seksual
terhadap Mohan Hazian yang viral di media sosial, memicu gelombang kritik publik, seruan
boikot, pengunduran diri sejumlah brand ambassador, hingga pemutusan kerja sama oleh mitra
penerbit. Fenomena ini memunculkan pertanyaan mendasar mengenai sejauh mana fondasi
eWOM positif mampu mempertahankan brand image ketika berhadapan dengan terpaan isu
negatif berskala besar yang menyangkut perilaku personal pendiri brand, sebuah kesenjangan
antara teori komunikasi pemasaran dan kenyataan yang menjadi landasan penelitian ini.
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh eWOM dan paparan isu negatif kasus
Mohan Hazian terhadap brand image produk Thanksinsomnia, baik secara parsial maupun
simultan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan teknik nonprobability sampling berupa purposive sampling, mengingat populasi konsumen
Thanksinsomnia yang aktif bermedia sosial tergolong tak terhingga. Jumlah sampel dihitung
menggunakan G*Power dengan hasil minimal 107 responden, kemudian digenapkan menjadi
110 responden untuk mengantisipasi data yang tidak layak analisis. Data dikumpulkan melalui
kuesioner daring dan dianalisis menggunakan regresi linear berganda setelah melalui uji
validitas, reliabilitas, dan uji asumsi klasik.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa eWOM berpengaruh positif dan signifikan
terhadap brand image Thanksinsomnia, sementara paparan isu negatif kasus Mohan Hazian
berpengaruh negatif dan signifikan. Secara simultan, kedua variabel tersebut berpengaruh
signifikan dan mampu menjelaskan 48,7% variasi brand image Thanksinsomnia. Temuan ini
mengungkap bahwa meskipun eWOM positif tetap berkontribusi memperkuat citra merek,
pengaruh negatif dari terpaan isu personal pendiri brand justru lebih besar magnitudonya,
menandakan bahwa fondasi eWOM yang telah dibangun bertahun-tahun tidak sepenuhnya
mampu meredam guncangan reputasi yang bersumber dari perilaku personal figur kunci brand.
Penelitian ini menegaskan bahwa dalam brand lokal yang identitasnya melekat erat pada sosok
pendirinya, krisis reputasi personal berpotensi menjadi ancaman yang lebih dominan
dibandingkan kekuatan komunikasi pemasaran digital yang telah dibangun secara konsisten.
Kata kunci : electronic word of mouth, isu negatif, brand image, krisis reputasi merek,
Thanksinsomnia
190 Ilmu Komunikasi 2026

Actions (login required)

View Item