Kaloka, Rintulebda Anggung and Setianingsih, Endang larasati and Sardini, Nur Hidayat (2026) WONG CILIK SEBAGAI BRAND POLITIK: REPRESENTASI DAN KONTESTASI IDENTITAS PDI PERJUANGAN DI MEDIA SOSIAL. Doctoral thesis, FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS DIPONEGORO.

	Text DIS_Disertasi Tertutup_Rintulebda Anggung Kaloka_14010122510006_Cover.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (565kB)
	Text DIS_Disertasi Tertutup_Rintulebda Anggung Kaloka_14010122510006_BAB I.pdf - Submitted Version Download (936kB)
	Text DIS_Disertasi Tertutup_Rintulebda Anggung Kaloka_14010122510006_BAB II.pdf - Submitted Version Download (1MB)
	Text DIS_Disertasi Tertutup_Rintulebda Anggung Kaloka_14010122510006_BAB III.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (463kB)
	Text DIS_Disertasi Tertutup_Rintulebda Anggung Kaloka_14010122510006_BAB IV.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (3MB)
	Text DIS_Disertasi Tertutup_Rintulebda Anggung Kaloka_14010122510006_BAB V.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (1MB)
	Text DIS_Disertasi Tertutup_Rintulebda Anggung Kaloka_14010122510006_BAB VI.pdf - Submitted Version Download (261kB)
	Text DIS_Disertasi Tertutup_Rintulebda Anggung Kaloka_14010122510006_DAFTAR PUSTAKA.pdf - Submitted Version Download (990kB)

Abstract

PDI Perjuangan memposisikan wong cilik konsep budaya Jawa yang
merujuk pada rakyat kecil, sebagai fondasi identitas brand politiknya selama lebih
dari dua dekade, dengan berakar pada ideologi marhaenisme Soekarno. Penelitian
ini mengkaji bagaimana klaim identitas tersebut dikonstruksi dalam konten digital
partai, bagaimana publik merespons narasi yang diproduksi, dan bagaimana brand
itu diperebutkan di ruang media sosial yang makin dikuasai oleh logika algoritmik
platform.
Penelitian ini berpijak pada paradigma kritis dengan pendekatan kualitatif
melalui empat jalur analisis yang saling melengkapi: analisis isi kualitatif terhadap
100 konten TikTok @dpppdiperjuangan sepanjang Pemilihan Presiden 2024;
wawancara mendalam dengan tokoh-tokoh partai; analisis komentar kualitatif
terhadap 1.617 komentar TikTok dalam konteks Pilkada 2024; serta semiotika
multimodal dan analisis sentimen terhadap 4.071 komentar YouTube lintas
platform. Kerangka analitis penelitian ini menopang pada teori representasi Stuart
Hall, semiotika Roland Barthes, semiotika multimodal Kress dan van Leeuwen,
teori political branding, hegemoni Gramsci, dan populisme Laclau.
Temuan utama penelitian ini menunjukkan bahwa hanya 38 persen konten
TikTok PDI Perjuangan yang merepresentasikan nilai wong cilik secara eksplisit
selama periode Pilpres 2024 sebuah kontradiksi struktural antara klaim brand dan
praktik komunikasi digital. Penelitian ini mengonseptualisasikan gejala tersebut
sebagai platformisasi brand politik, yaitu kondisi di mana imperatif tekno-
komersial algoritma platform secara struktural bertentangan dengan kebutuhan
partai untuk mempertahankan konsistensi nilai brand ideologisnya. Analisis
semiotika multimodal mengungkap bahwa konstruksi representasi beroperasi
melalui tiga moda semiotis visual, audio, dan tekstual dengan wong cilik secara
konsisten diposisikan sebagai penerima pasif melalui komposisi center-periphery.
Distribusi posisi decoding publik mencakup posisi dominan, negosiasi, dan
oposisional. Audiens dalam posisi oposisional tidak hanya mendekode pesan secara
berbeda, tetapi juga memproduksi dan mendistribusikan teks tandingan yang
mendorong resignifikasi brand secara kontinu, terutama melalui gelombang
sarkasme digital yang muncul pasca skandal korupsi kader partai.
Penelitian ini mengajukan tiga kontribusi teoretis. Pertama, algoritma
platform dikonseptualisasikan sebagai encoder lapis kedua yang bekerja di antara
partai sebagai encoder ideologis dan audiens, sehingga pesan yang sampai ke publik
merupakan versi yang telah difilter oleh kalkulasi algoritmik, sebuah perluasan
struktural terhadap model encoding/decoding Hall. Kedua, model decoding
diperluas dari tiga menjadi empat posisi dengan menambahkan posisi oposisional-
produktif, yang mencirikan audiens yang tidak hanya mendekode secara
berlawanan tetapi juga menciptakan teks baru dengan jangkauan yang berpotensi
sebanding. Ketiga, konsep representasi nilai diformalkan sebagai perluasan teori
representasi yang dapat diterapkan pada kajian branding politik di konteks
demokrasi yang sedang berkembang, khususnya di Asia Tenggara.
Kata Kunci: wong cilik, political branding, representasi, TikTok, PDI Perjuangan, encoding/decoding, platformisasi brand politik, semiotika multimodal

Actions (login required)

View Item