Amalia, Rahmawati Panca and Prabawani, Bulan (2026) PENGARUH GREEN MARKETING DAN CONSUMER ETHNOCENTRISM TERHADAP PURCHASE INTENTION PADA PRODUK AVOSKIN DENGAN CONSUMER ENVIRONMENTAL CONCERN SEBAGAI VARIABEL MODERASI (STUDI PADA KONSUMEN GENERASI Z DI KOTA SEMARANG). Undergraduate thesis, FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS DIPONEGORO.

	Text Rahmawati Panca Amalia_14030122130104_COVER.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (1MB)
	Text Rahmawati Panca Amalia_14030122130104_BAB I.pdf - Submitted Version Download (1MB)
	Text Rahmawati Panca Amalia_14030122130104_BAB II.pdf - Submitted Version Download (958kB)
	Text Rahmawati Panca Amalia_14030122130104_BAB III.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (1MB)
	Text Rahmawati Panca Amalia_14030122130104_BAB IV.pdf - Submitted Version Download (172kB)
	Text Rahmawati Panca Amalia_14030122130104_DAFTAR PUSTAKA.pdf - Submitted Version Download (423kB)
	Text Rahmawati Panca Amalia_14030122130104_LAMPIRAN.pdf - Submitted Version Restricted to Repository staff only Download (1MB)

Abstract

Meningkatnya kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan dan preferensi
terhadap produk lokal mendorong pentingnya pemahaman mengenai faktor-faktor
yang memengaruhi purchase intention. Dalam konteks perilaku konsumen
Generasi Z, green marketing dan consumer ethnocentrism dipandang memiliki
peran dalam membentuk niat pembelian, dengan consumer environmental concern
sebagai variabel yang dapat memoderasi hubungan tersebut. Oleh karena itu,
penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing dan
consumer ethnocentrism terhadap purchase intention Generasi Z pada produk
Avoskin, serta menguji peran moderasi consumer environmental concern pada
konsumen di Kota Semarang.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive
sampling terhadap 100 responden. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner
dan dianalisis menggunakan program SmartPLS versi 4.0 dengan metode Partial
Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing
berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, sedangkan
consumer ethnocentrism tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention.
Consumer environmental concern terbukti memoderasi secara positif dan
signifikan hubungan antara green marketing dan purchase intention. Sementara itu,
consumer environmental concern juga terbukti memoderasi hubungan antara
consumer ethnocentrism dan purchase intention secara signifikan dengan arah
negatif.
Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran berbasis
lingkungan berperan penting dalam meningkatkan purchase intention Generasi Z
terhadap produk Avoskin, dan peran tersebut semakin diperkuat oleh tingginya
consumer environmental concern. Di sisi lain, consumer ethnocentrism tidak secara
langsung mendorong niat pembelian, bahkan ketika dimoderasi oleh consumer
environmental concern, pengaruhnya cenderung melemah. Penelitian ini
menyarankan agar Avoskin memprioritaskan komunikasi green marketing yang
konsisten dan berbasis bukti, serta meningkatkan keterlibatan konsumen melalui
edukasi lingkungan sebagai strategi utama dalam membangun niat pembelian.
Kata kunci: consumer environmental concern, etnosentrisme konsumen, green
marketing, niat pembelian, industri kecantikan.
180 Administrasi Bisnis 2026

Actions (login required)

View Item